Ze hebben ons op sleeptouw
HENK VAN TUINEN*
Mensen zijn unieke individuen. Dat zijn wij al vanaf het moment van onze conceptie omdat ons DNA uniek is. Daarom is ook ons brein uniek. Een groot deel van onze karaktereigenschappen ligt vast in onze genen.
Maar na onze conceptie, reeds voor onze geboorte, doen wij ervaringen op. Omdat ons brein ‘plastisch’ is, laten die ervaringen hun sporen na in ons brein. Die plasticiteit is het vermogen van ons brein om zich in reactie op externe invloeden verder te ontwikkelen. Onze plasticiteit is het grootst als we jong zijn maar het blijft tot op hoge leeftijd bestaan. Dat betekent dus dat wij op elk moment in ons leven het product zijn van onze genen èn onze ervaringen.*
Onze individuele ervaringen zijn ook weer uniek. Onze vroegste ervaringen doen we vooral op bij onze ouders. En omdat die ouders uniek zijn, zijn die vroege ervaringen in beginsel ook uniek.
Naarmate wij onze horizon verbreden, doordat we ons steeds breder in de samenleving gaan bewegen, doen we naast unieke ook minder unieke ervaringen op. Als we samen met andere kinderen in een schoolklas zitten, maken we veel dezelfde dingen mee. Ons unieke brein zorgt ervoor dat we die dingen niet precies hetzelfde ervaren als de andere kinderen. Dat neemt echter niet weg dat er veel overeenkomsten zijn tussen de ervaringen van kinderen uit dezelfde klas.
Wanneer wij met andere mensen samenleven, zijn er dus overeenkomsten tussen onze ervaringen. Daarom lijken mensen uit dezelfde samenleving in de regel meer op elkaar dan mensen uit verschillende samenlevingen. De cultuur van de samenleving bepaalt zo ten dele wie je bent. Ook je ouders waren ten dele het product van hun samenleving en dat gold dus ook voor je eigen vroegste ervaringen. De cultuur van de samenleving blijft je gedurende je hele leven beïnvloeden en die invloeden laten hun sporen na in je plastische brein. Hoe ver gaat dat?
De cultuur van onze samenleving is het product van ons gezamenlijke handelen. Als wij persoonlijk allemaal materialisten zijn, is onze samenleving dus materialistisch. Maar het omgekeerde geldt ook: als de cultuur van onze samenleving materialistisch is, ondergaan wij daarvan allemaal de invloed en worden wij materialistischer dan we zouden zijn geworden indien we in een niet-materialistische cultuur zouden zijn opgegroeid. Zo heeft de samenleving ons in zekere mate op sleeptouw: als de cultuur materialistischer wordt, of hyperiger, grover of harder, dan worden wij dat zelf op den duur ook.
Geldt dat voor ons allemaal?
In een samenleving van gemeenschapsmensen zullen meer mensen sterk door een verandering van de cultuur worden meegesleept dan in een samenleving van individualisten. Maar zouden individualisten helemaal niet op sleeptouw worden genomen door de cultuur van de samenleving?
Mensen denken al gauw dat ze hun gedrag heel zelfstandig bepalen. Waardige mensen willen de volle verantwoordelijkheid hebben voor hun handelen en dat kan alleen als je denkt dat je je handelen autonoom bepaalt. Maar hoe autonoom zijn wij eigenlijk? Heeft de cultuur van onze samenleving ons als individu niet veel meer op sleeptouw dan we ons bewust zijn?
Het lijkt of de samenleving ongemerkt en ongewild de verkeerde kant op gaat.
Neurowetenschappers en psychologen zijn het erover eens dat wij veel meer waarnemen dan wij ons bewust zijn. Een van die psychologen is de Nederlander Ap Dijksterhuis. Hij schreef daarover een spannend boek met als titel Het slimme onbewuste, dat in 2007 verscheen.* Tenzij anders aangegeven, baseer ik me in de komende alinea’s op dat boek.
Ons onbewuste brein kan ongeveer 200 000 maal meer informatie verwerken dan ons bewuste brein. Onze bewuste waarneming is dan ook maar een zwakke afspiegeling van de enorme hoeveelheid informatie die we onbewust verwerken. Daarom nemen we onbewust vaak betere beslissingen. Dat geldt zeker voor complexe beslissingen.
Als voor een goed besluit erg veel informatie moet worden verwerkt, pakken bewust beredeneerde besluiten vaak minder goed uit, vooral als we er niet veel tijd voor nemen. Als zo’n besluit niet wordt genomen op basis van uitsluitend bewust redeneren, maar na een nachtje slapen, dan blijkt achteraf vaak dat de dan genomen beslissing beter uitpakt. Dat nachtje slapen zorgt ervoor dat ons onbewuste de kans krijgt om allerlei informatie goed te wegen en het falende bewuste op betere gedachten te brengen.
Daarbij komt dat ons onbewuste sneller werkt. Die veel hogere snelheid heeft ons vast weleens het leven gered toen we in een soort reflex reageerden op gevaar. Zo ontweek de oermens een slang al voordat hij deze bewust had gezien. Tegenwoordig ervaren wij in het verkeer soms opgelucht dat we al reageerden voordat het gevaar goed en wel tot ons was doorgedrongen. Dit soort pijlsnelle, levensreddende besluiten nemen we zonder dat ons bewustzijn eraan te pas komt. Pas achteraf stellen we misschien bewust vast dat we het goed hebben gedaan. Dit laat zien dat ons onbewuste ons gedrag direct kan aansturen en dat gelukkig ook doet als er geen tijd te verliezen is. Maar dat is nog maar het halve verhaal.
Neurowetenschappers hebben aangetoond dat ons gedrag altijd direct wordt aangestuurd door ons onbewuste. Het bewuste heeft het nakijken. Al ons gedrag wordt geïnitieerd door ons onbewuste en als wij denken dat we bewust tot dat gedrag besloten hebben, is dat een illusie. Veel van ons gedrag bereikt ons bewuste niet eens.
Als in een gezelschap iemand gaat gapen, gapen er binnen de kortste tijd meer mensen zonder dat ze het weten. Dit is slechts een simpel en herkenbaar voorbeeldje, maar psychologen hebben uitgebreid aangetoond dat imitatiegedrag en veel ander gedrag vaak volledig onbewust blijft. Als we ons wel bewust worden van ons gedrag, bijvoorbeeld als we opeens merken dat we in gezelschap zitten te gapen, kunnen we dat gapen onderdrukken. Dat onderdrukken is nieuw gedrag dat, nog voordat we daartoe bewust hebben besloten, al is geïnitieerd door ons onbewuste. Maar we denken dat we bewust hebben besloten om het gapen te onderdrukken.
Zien we de olifant in de kamer nu wel of niet?
Het voorbeeld van het gapen in gezelschap brengt ons tot de kern van de zaak. Ook al wordt al ons gedrag altijd aangestuurd door ons onbewuste, we kunnen wel degelijk de illusie hebben dat we bewust tot dat gedrag hebben besloten. Sterker nog, bij het gedrag dat we voortzetten nadat we ons ervan bewust zijn geworden, hebben wij die illusie heel vaak. Geheel ten onrechte. De psycholoog Dijksterhuis concludeert aan het eind van zijn boek:
“Het bewustzijn doet niets, maar heeft op een passieve manier wel invloed. Informatie die in het bewustzijn komt, mobiliseert onbewuste processen, die vervolgens aan de slag gaan. Het lijkt natuurlijk alsof het bewustzijn wel iets doet, alsof het soms beslissingen neemt. Deze beslissingen zijn echter schijnbeslissingen en ze kunnen leiden tot de illusie dat we iets doen uit vrije wil.”*
Deze onthutsende conclusie is gemeengoed onder toonaangevende neurowetenschappers als Dick Swaab en Antonio Damasio.* Damasio spreekt daarbij van “het gevoel van bewuste wil”. De illusie dat ons gedrag voortkomt uit onze bewuste beslissingen berust op een gevoel dat ontstaat als ons organisme overgaat tot dat gedrag. Het is een soort stempel van persoonlijk auteurschap dat je achteraf op je gedrag zet, nadat het gedrag door je onbewuste is geïnitieerd.
Damasio gaat nog wel een stapje verder door te stellen dat je bewuste wil wel toekomstig gedrag kan beïnvloeden door het onbewuste “op te voeden”, bijvoorbeeld door het onbewuste te trainen om ‘nee’ te zeggen tegen onze neiging om ongezond veel te eten. Dus volgens hem heeft het bewuste niet alleen een passieve rol, ook al stuurt het ons actuele gedrag niet rechtstreeks aan, maar ook een actieve. Het bewuste kan ons onbewuste opvoeden tot het anders aansturen van ons toekomstig gedrag.
Hoe dan ook, duidelijk is dat wij vaak denken dat ons gedrag een gevolg is van bewuste besluiten terwijl dat helemaal niet het geval is. Dat geldt zeker ook voor ons koopgedrag. De neurowetenschap heeft weliswaar aangetoond dat het aankoopbesluit door ons onbewuste is geïnitieerd, maar ons gevoel zegt dat we er bewust toe besloten hebben.
Dit is een gevaarlijk misverstand. Waarom?
Als wij denken dat we bewust tot een aankoop hebben besloten, menen wij ook dat we onze motieven voor die aankoop kennen. De motieven waarvan we ons bewust zijn, hebben in onze bewuste overwegingen logischerwijze tot het aankoopbesluit geleid. Maar volgens de neurowetenschap klopt daar niets van.
Kopen is beleving, toch?
Het aankoopbesluit is helemaal niet bewust genomen. Het is geïnitieerd door het onbewuste en dat heeft veel meer informatie verwerkt dan we ons realiseren. Aan dat besluit liggen dus veelal meer motieven ten grondslag dan die waarvan we ons bewust zijn. Als ons bewuste niets anders doet dan het stempel van persoonlijk auteurschap zetten op het aankoopbesluit, dan zorgt dat bewuste wel voor een zodanige selectie van motieven dat die dat stempel rechtvaardigt. Het is echter een illusie dat de gekozen motieven inderdaad het besluit hebben veroorzaakt. We kennen eenvoudig onze werkelijke motieven niet, al denken we dat we heel bewust besloten hebben.
Dat is gevaarlijk omdat die illusie ons belet om volledig tot ons te laten doordringen hoezeer onze besluiten worden beïnvloed door impulsen van buiten onszelf. Als je denkt dat je je besluit weloverwogen neemt op basis van bewuste motieven, dan sluit je uit dat je besluit het product kan zijn van onbewuste beïnvloeding van buitenaf. Net als je onbewuste motieven valt die beïnvloeding buiten je beeld. Je hebt daar geen zicht op, want het bewuste vormt slechts een klein venster op je onbewuste motieven.
Die beeldspraak waarin het bewuste wordt voorgesteld als een klein venster op je grote onbewuste, is van de eerdergenoemde Antonio Damasio, een wereldberoemde hedendaagse neurowetenschapper. Het is een mooi beeld dat ons nog van pas zal komen.
De conclusie is dat wij veelal de illusie hebben dat wij autonoom beslissen over ons gedrag. Want dat is precies de logica van ons bewuste dat alleen onze bewuste motieven kent. Die illusie is extra hardnekkig omdat wij onszelf graag zien als waardige mensen die volledig verantwoordelijk zijn voor onze besluiten. Daarom willen wij ons autonoom voelen. Voor zover wij ons laten beïnvloeden, gaan wij ervan uit dat wij ons van die beïnvloeding bewust zijn.
‘Wij beslissen zelf in hoeverre wij ons iets aan die beïnvloeding gelegen laten liggen.’ Deze illusie geeft ons het goede gevoel van autonomie. Maar die autonomie is een illusie zoals we zojuist hebben gezien.
Dit houdt in dat wij veelal de illusie hebben dat marketing en reclame ons niet of nauwelijks beïnvloeden. Reclame is iets wat ons stoort bij het tv kijken of bij het surfen op het internet, maar verder gaan wij er als regel schouderophalend aan voorbij; hooguit vermaakt het ons als het leuke reclame is. Maar dat reclame ons gedrag beïnvloedt, valt grotendeels buiten het beeld dat we van onszelf hebben. We kunnen die invloed niet zien door het kleine venster van ons bewuste en we houden die invloed bovendien maar al te graag buiten beschouwing. Zoals al eerder gezegd, reclamemakers weten wel beter.
De reclame is niet voor niets een grote industrie.
Volgens bepaalde schattingen wordt de gemiddelde Amerikaan dagelijks bereikt door meer dan 3000 commercials. In Nederland gaat het dan wellicht om ten minste 1500 reclameboodschappen per dag, want hier is de besteding aan reclame per hoofd van de bevolking ongeveer half zoveel als in Amerika.
Veel commercials zien of horen we niet bewust, maar dat betekent niet dat ze ons niet bereiken. Onbewust dringt immers vele malen meer tot ons door dan ons bewustzijn registreert. Die commercials komen niet allemaal via elektronische media. Er zijn ook advertenties in kranten en tijdschriften. Er is reclame langs de weg en op straat, in winkels en openbare gebouwen en op sportvelden. En er komt reclame via de brievenbus.
Al met al gaat het om een massieve informatiestroom met vaak heel sluwe en indringende boodschappen. Wat die stroom met ons als individu doet, bespreken we iets verderop. Vooruitlopend daarop wil ik nu kort stilstaan bij de vraag hoe deze puur commerciële informatie onze cultuur beïnvloedt.
Marketing en het maken van reclame horen vanouds bij het bedrijfsleven. Marktkooplieden en marskramers deden het al eeuwen geleden. Toen het er nog om ging om niet van de honger om te komen en wij nauwelijks wat te besteden hadden, was reclame nogal onschuldig. Je wist wat je wilde kopen en je had verstand van de aangeboden waren. Marktkooplui konden wel je aandacht trekken, maar ze konden je niet veel wijsmaken over hun handelswaar. En als het ze toch lukte om jou inferieure spullen aan te smeren, wist je ze te vinden of waren ze jou en misschien wel je hele buurt als klant kwijt. Het had voor hen al helemaal geen zin om te proberen je tot de aankoop van onnodige dingen te verleiden, want daar had je het geld niet voor.
Tegenwoordig is dat heel anders. Vooral omdat we zoveel meer geld te besteden hebben en ook omdat er zoveel aantrekkelijks wordt aangeboden waar we geen verstand van hebben.
Vanaf het einde van de negentiende eeuw begon de moderne marketing zich te ontwikkelen en werd de reclame geleidelijk professioneler. En in de afgelopen halve eeuw hebben marketing en reclame zich ontwikkeld tot een bijzonder slimme professie, met gebruikmaking van de nieuwste inzichten op de gebieden van neurowetenschap, psychologie, communicatiewetenschap en gedragseconomie. De reclamebranche is een grote bedrijfstak geworden, want jaarlijks wordt tegenwoordig wereldwijd meer dan $ 500 miljard aan reclame besteed. Daarnaast gaan in andere vormen van marketing waarschijnlijk nog eens honderden miljarden om.
Bedrijven besteden vanzelfsprekend niet elk jaar zoveel geld als dat niets oplevert. Reclame werkt dus. Het beïnvloedt ons koopgedrag effectief. Veel mensen denken natuurlijk van zichzelf dat ze hun koopgedrag hoogstpersoonlijk welbewust bepalen, maar de reclamemakers weten wel beter. Zij slagen er al decennia in om ons koopgedrag winstgevend te manipuleren, meestal zonder dat we ons dat bewust zijn.
Het zijn verborgen verleiders.
Marketing en reclame wekken onze hebzucht op en proberen ons te verleiden tot impulsaankopen. Dat doen ze door een slimme inrichting van winkels en supermarkten en door uiterst gehaaide commercials. Reclame voor bier of cola benadrukt niet dat het lekker of dorstlessend is, maar suggereert vooral dat het om gezelligheid draait door steeds maar weer te tonen hoe het geschonken wordt in een geanimeerde vriendenkring. Zo wordt de consument die naar gezelligheid of vriendschap verlangt, verleid tot bier of cola kopen. Reclame suggereert dat de aankoop van een ding ons gelukkiger maakt, bijvoorbeeld door dat ding te laten aanprijzen door iemand die we bewonderen, zoals een celebrity.
Er zijn zelfs marketingtechnieken die rechtstreeks verslaving veroorzaken; er zijn technieken die onze, al dan niet bewuste angst voor ziekte of ouderdom exploiteren. Er zijn technieken die onze kinderen al prenataal een voorkeur voor een bepaald merk aanleren door een sluwe combinatie van in de baarmoeder hoorbaar geluid en (bijvoorbeeld visuele) beïnvloeding van de zwangere moeder.*
En telkens als we over het internet surfen, en zeker als we via sociale media communiceren, worden ten behoeve van reclamemakers gedetailleerde privégegevens over ons verzameld zodat ze ons heel gericht kunnen bestoken en daarbij onze kwetsbaarste plekken en momenten weten te vinden.
Wat betekent dat voor ons gedrag?
Ik noem wat vanzelfsprekende effecten in de volgorde van de voorbeelden uit de vorige alinea.
We worden impulsiever omdat de reclame onze impulsiviteit aanvuurt. Maar naarmate je impulsiever bent, reflecteer je minder over je gedrag. Complexe overwegingen dring je dan naar de achtergrond. Je concentreert je dus meer op je eigen impulsieve aankopen dan op moeilijke dingen zoals het algemeen belang van de samenleving. We gaan bier of cola kopen in plaats van onze aandacht rechtstreeks aan vrienden te geven. We gaan door celebrities aangeprezen dingen kopen in plaats van onszelf trainen of een opleiding volgen om zelf ooit celebrity te worden, want jou is het gevoel aangepraat dat je bent wat je koopt.
We kunnen verslaafd raken of zogenaamd gezonde dingen kopen in plaats van onze angst voor ziekte of ouderdom onder ogen te zien en daar rechtstreeks iets aan te doen, al dan niet in contact met medemensen of professionele hulpverleners.
En telkens, vele malen per dag, worden we heel gericht tot dat soort gedrag gestimuleerd; meestal zonder dat ons dat opvalt.
Wat zou het doen met de cultuur van onze samenleving als we meer kopen in plaats van communiceren? Als we impulsiever handelen in plaats van wat langer nadenken over ons gedrag? Staan hebzucht en koopdrift niet op gespannen voet met aandacht voor immateriële waarden? Wat zegt het over de cultuur van onze samenleving als shoppen een favoriete vrijetijdsbesteding is geworden? En als we ons steeds meer individueel ‘ontplooien’ via onze consumptiegoederen, aangevuurd door reclame?
De commercialisering van de door reclame gefinancierde media lokt hyperigheid en vergroving uit.
Marketeers en reclamemakers proberen ons te manipuleren en ze steken daar veel geld en genialiteit in. Van een deel van de reclame zijn we ons bewust op het moment dat we die waarnemen. Dat wil nog niet zeggen dat we ons op het moment dat we iets kopen bewust zijn van het effect van die reclame op ons gedrag. Zoals we hebben gezien is het heel goed mogelijk dat we ten onrechte denken dat die reclame geen rol heeft gespeeld bij ons aankoopbesluit. Daarnaast is er de reclame die we niet bewust waarnemen en daarvan zullen we zeker niet aannemen dat die ons aankoopbesluit zou hebben beïnvloed. Wijzelf zijn dus wel de laatsten die kunnen bepalen in welke mate het de marketeers en reclamemakers lukt om ons koopgedrag te manipuleren. Wie zou dat beter kunnen?
Er is bij mijn weten geen gezaghebbend wetenschappelijk onderzoek dat daarover volledig uitsluitsel geeft. Dat hoeft ook niet te verbazen als je bedenkt dat wij en onze ouders en grootouders al meer dan een halve eeuw blootstaan aan moderne reclame. Het totale effect van al die reclame op ons huidige gedrag is natuurlijk niet te meten. Want dat effect is het resultaat van de reclame van vandaag plus die van gisteren, eergisteren, enzovoort, tot en met de reclame ten tijde van onze (over)grootouders. Misschien leren we ooit hoe we dat globaal kunnen schatten met een ingewikkeld model gebaseerd op aannemelijke hypothesen, maar zover is het nu nog lang niet. Er zijn wel enkele indicaties.
Ten eerste is er het feit dat in de wereld al decennialang jaarlijks honderden miljarden dollars aan reclame worden besteed; sinds de eeuwwisseling jaarlijks meer dan $ 500 miljard. Dat is een duidelijke indicatie dat de effectiviteit van reclame niet gering is. Het zou immers absurd zijn als het bedrijfsleven al dat geld jaar in jaar uit voor niets uitgeeft.
Ten tweede schermen marketinggoeroes met allerlei resultaten van onderzoek naar de effectiviteit van hun campagnes. Veel van het commerciële marktonderzoek wijst natuurlijk op grote successen, want anders zouden ze er niet mee voor de dag komen. Maar al te onbetrouwbaar kan dat onderzoek niet zijn, want de marktonderzoekers en reclamemakers moeten hun reputatie handhaven en duurzame relaties met hun opdrachtgevers onderhouden. Een deel van het onderzoek is bovendien gedaan door universitaire onderzoekers en is gepubliceerd in wetenschappelijke media. Daar zit natuurlijk ook onderzoek tussen dat de nadruk legt op meetproblemen: het is minder eenvoudig dan het lijkt om van elke advertentiecampagne te laten zien hoeveel extra omzet die heeft opgeleverd.
Ten derde zijn er auteurs die kritisch schrijven over de manipulatie door marketing en reclame, zich daarbij baserend op onderzoek dat ze al dan niet zelf hebben gedaan. Ook hier hoeft het niet te verbazen dat zij die manipulatie effectief achten want anders zouden ze er waarschijnlijk niet over schrijven. Er zitten uitermate degelijke boeken en artikelen tussen.
Ten vierde zijn er de onderzoeksresultaten van de gedragseconomie. Dit is een betrekkelijk jonge tak van de economie, verwant aan de psychologie, die het economische gedrag van individuen bestudeert. Deze onderzoeksresultaten hebben zelden betrekking op echte reclame, maar ze bevestigen dat besluiten vaak irrationeel tot stand komen, veelal gebaseerd op emoties, en dat individuen daarbij uiterst beïnvloedbaar zijn.
Zitten we gevangen in de ijzeren kooi van het consumentisme?
Het commerciële marktonderzoek betreft vaak de effecten van marketing of reclame op het specifieke koopgedrag. Daarmee bedoel ik effecten op de aankopen van specifieke goederen, met name van het merk waarvoor reclame wordt gemaakt. Zolang je ervan uit kan gaan dat de aankoop van het specifieke merk ten koste gaat van het concurrerende merk en dat de reclame geen andere effecten heeft, is de manipulatie betrekkelijk onschuldig. Er wordt per saldo niets meer verkocht. De enige gedragsverandering betreft de voorkeur voor het ene specifieke merk boven het andere. Dat is erg interessant voor marketeers en hun opdrachtgevers, maar niet voor dit artikel.
Veel relevanter zijn de effecten die de manipulatie heeft op ons algemene koopgedrag en, breder, op ons maatschappelijke gedrag in het algemeen.
Laten we, om met het eerste te beginnen, eens kijken naar het ware verhaal over de manier waarop de fabrikant van merk A lipbalsem zijn klanten manipuleerde.* Die fabrikant voegde een bestanddeel toe dat fysieke verslaving aan die balsem veroorzaakt. Dan gaat het om een vorm van manipulatie die niet vooral het specifieke effect heeft van meer verkopen van merk A en evenveel minder van merk B, maar die ervoor zorgt dat al gauw in totaal meer lipbalsem zal worden verkocht als gevolg van de verslaving. De verslaafde aan lipbalsem heeft dan wat minder geld over om aan iets anders te besteden. En misschien leidt die verslaving wel tot gezondheidsproblemen die weer andere consumptie uitlokken, bijvoorbeeld van medicijnen. Zo kan de manipulatie het algemene koopgedrag beïnvloeden.
Zolang het om een kleinigheid als een tubetje lipbalsem gaat – en de verslaving niet tot complicaties leidt – blijft de beïnvloeding van het algemene koopgedrag natuurlijk uiterst beperkt. Maar neem nu een sluwe reclame die enerzijds je angst voor de dood oproept, en tegelijk het altijd sluimerende schuldgevoel aanboort dat iedere ouder heeft omdat je nooit foutloos met je kind omgaat. De auteur Lindstrom geeft voorbeelden van zulke sluwe reclamespots die je heel effectief een levensverzekering aansmeren zodat je het gevoel krijgt dat je je gezin tenminste verzorgd achterlaat als jou iets zou overkomen. Dan gaat het om een heel wat grotere uitgave dan die aan lipbalsem. Die verzekeringspremie neemt jarenlang een niet verwaarloosbare hap uit je budget en heeft dus invloed op je overige koopgedrag. Of op je leengedrag. Maar nog steeds zijn de gevolgen beperkt.
Een recent onderzoek* in de sfeer van de gedragseconomie dat expliciet effecten van reclame heeft gemeten komt tot de conclusie dat waarschuwingen tegen ongezond voedsel uitsluitend werken als er geen ‘verstorende’ reclame is. Is die reclame er wel, al is het maar in de vorm van een logo M dat geassocieerd wordt met bijvoorbeeld cheeseburgers, dan verdwijnt meteen het effect van gezondheidswaarschuwingen. Reclame is dus, in al zijn irrationaliteit, effectiever dan rationele argumenten over (on)gezond voedsel. Zo beïnvloedt reclame onze cultuur, in dit voorbeeld onze eetcultuur.
Langzaam verandert dit alles onze cultuur.
Van een geheel andere orde is de marketing en reclame die wordt gericht op kinderen. De Amerikaanse sociologe Juliet Schor heeft een grondige studie van die praktijken gemaakt en daar een gezaghebbend boek over geschreven.*
Zij laat zien hoe kinderen systematisch worden gemanipuleerd. Die manipulatie is bijzonder effectief om twee redenen. Ten eerste omdat kinderen nog sterker beïnvloedbaar zijn dan volwassenen en ten tweede omdat zij tegenwoordig dagelijks urenlang kijken naar tv of andere media. Moderne marketing maakt daar op slimme manieren gebruik van, met als resultaat dat de gemanipuleerde kinderen steeds meer gaan geloven “dat zij zijn wat ze bezitten”.
Zo ontwikkelen ze bijvoorbeeld al jong een gehechtheid aan bepaalde merken en die merken verbinden ze levenslang met hun identiteit. Gevraagd naar hun idealen voor de toekomst geeft de huidige generatie kinderen veel vaker dan vroegere generaties het antwoord dat ze rijk willen worden. Zij worden kennelijk ‘opgevoed’ tot de belichaming van hebzucht. Dat worden dus mensen die zich vooral ‘ontplooien’ via hun aankopen. Zo creëer je een materialistische cultuur.
Het creëren van een materialistische cultuur loopt niet alleen via kinderen. Ik gaf in aflevering 6 al voorbeelden van op volwassenen gerichte reclame die hetzelfde effect sorteert. Door de slimme inrichting van supermarkten worden we gestimuleerd tot impulsaankopen (en onze kinderen niet minder zoals winkelende ouders tot hun ergernis ervaren). Door sluwe reclames worden we verleid om dingen te kopen die ons het gevoel geven dat we bij de elite horen (omdat dat ding wordt aangeprezen door een BN-er of een ander soort celebrity) of om dingen te kopen die ons het gevoel geven dat we minder bang voor ziekte of dood hoeven te zijn.
In het geval van impulsaankopen komt het erop neer dat we ertoe worden gebracht om iets onnodigs te kopen; iets dat we niet gekocht zouden hebben als we daar nuchter over zouden hebben nagedacht. In het geval van verleiding door een celebrity of door opgeroepen angst, kopen we iets vanwege een illusie. Als we daar nuchter over hadden nagedacht, zouden we waarschijnlijk tot iets anders besloten hebben.
Daarom spreekt Benjamin Barber over ‘infantilisering van onze cultuur’.* Sinds Freud zien we impulsiviteit als kenmerkend voor kinderlijkheid en reflectie over gedrag als horend bij volwassenheid. De marketing en reclame stimuleren onvolwassenheid omdat ze ons stimuleren tot ondoordachte aankopen en het gedachteloos najagen van illusies.
Welbeschouwd kun je volwassenheid zien als een hoge mate van immuniteit voor manipulatie. Een volwassene wordt immers geacht weloverwogen haar of zijn koers te volgen en zich daarbij niet zomaar van de wijs te laten brengen. Barber schildert in zijn boek De infantiele consument overtuigend onze huidige infantiele cultuur waarin de verantwoordelijke burger is gereduceerd tot volgzame consument. Wij zijn allesbehalve immuun voor de sluwe manipulatie van de marketeers, die onze volwassenheid ondermijnt en onze cultuur infantiliseert.
…die troost zoeken in consumptie.
Vergeleken met 6 à 7 decennia geleden – toen er nog geen tv in onze huiskamer stond – bereikt ons (behalve reclame) nu ook meer informatie. En die informatie is ook indringender dan toen we het nog moesten doen met radio en krant. In onze kijkcultuur bereikt ons nu de ene hype na de andere, vaak heel enerverend in beeld gebracht.
Zo ontstaat al gauw een wat opgefokte sfeer waarin alles snel en spectaculair moet verlopen om de aandacht van de kijker vast te houden. Hoe meer sensatie, hoe hoger de kijkcijfers. Die cijfers zijn natuurlijk interessant als indicator van het succes van programmamakers. Maar nog veel belangrijker is dat kijkcijfers bepalend zijn voor de inkomsten uit reclame. Daarom brengen omroepen, zeker op prime time, graag sensationeel nieuws en opgefokte hyperigheid naast het meest populaire vermaak.
Zelfs onze Nederlandse publieke omroep, die sinds een halve eeuw ook aan het infuus van de reclame-inkomsten ligt, doet daaraan mee. In Amerika wordt door de grote omroepen hoegenaamd geen onafhankelijk nieuws meer uitgezonden omdat dat minder goed past in de sfeer van entertainment.* Zo verdwijnt de onafhankelijke pers, essentieel voor een goed functionerende democratie, uit het beeld van de massa.
Iets dergelijks geldt ook voor de sociale media. Die laten ons gratis communiceren omdat ze ruimschoots gefinancierd worden door reclame en de exploitatie van de verzamelde data. Hoe meer mensen, volgers, gedeelde communicatieboodschappen en informatie over de privésfeer des te hoger de reclame-inkomsten. Sensatie en aandachttrekkerij zijn dus in het belang van de eigenaren van de sociale media. En soms ook in het belang van hun gebruikers, want je kunt met het verspreiden van sensationeel nepnieuws goed geld verdienen.* En zeker eveneens in het belang van staten die verwikkeld zijn in cyberoorlogvoering. Want we weten inmiddels dat de Russische geheime diensten trolls inzetten, onder meer om op grote schaal nepnieuws te verspreiden en zo bijvoorbeeld de (Amerikaanse presidents)verkiezingen te beïnvloeden.
Sociale media als Facebook en Twitter draaien dus om de kwantiteit: hoe meer volgers, hoe meer status; hoe groter de informatiestroom, hoe meer inkomsten. Er is daardoor een financiële prikkel om de informatie niet te filteren. Filteren brengt voor de beheerders niet alleen kosten met zich mee. Filteren betekent ook dat zij – door nepnieuws, racisme, grove beledigingen en bedenkelijke propaganda te verwijderen – de kwantiteit van de informatie verminderen. Niet alleen vanwege de verwijderde berichten zelf, maar vooral omdat dan ook de omvangrijke ‘communicatie’ over die sensationele en provocerende berichten achterwege blijft.
Maar racisme en grove beledigingen zijn natuurlijk wel schadelijk en dragen bij aan de verharding van onze samenleving. Ook nepnieuws is een bedreiging voor het sociale proces. Het doet zijn verwoestende werk voordat tot mensen kan doordringen dat het nep is. Juiste informatie, waaronder ontmaskering van nep, is meestal veel minder sensationeel en bereikt slechts enkelen; sensatie bereikt velen. De algoritmes van zoekmachines en sociale media versterken dit effect.* Wie de verkiezingscampagne en het gedrag als president van Donald Trump volgt, ziet hoe dat werkt: de nieuwe leugen verdringt de ontmaskering van de vorige uit de publiciteit.
Wij worden niet alleen verleid maar zijn ook steeds meer onwetend.
Als we nu even een tussenbalans opmaken, kunnen we vaststellen dat we als individu door minstens drie sleepkabels worden voortgesleept.
Ten eerste is er de besproken manipulatie die ons materialistisch en infantiel maakt zonder dat we het in de gaten hebben.
Ten tweede is er het directe effect van marketing en reclame op de cultuur van onze samenleving waardoor die materialistischer, egoïstischer en hufteriger wordt dan ze zonder marketing en reclame zou zijn geweest. We hebben besproken hoe een verandering van onze cultuur ons als individu beïnvloedt en hoe dit zijn sporen nalaat in ons plastische brein.
Ten derde is er het indirecte effect van marketing en reclame op onze cultuur, namelijk door de commercialisering van de door reclame gefinancierde media, die hyperigheid en vergroving uitlokt. Ook dat laat diepe sporen na in het brein van elke mediaconsument.
Het is in theorie denkbaar dat iemand zich door buitensporig ascetisch gedrag zou weten los te maken van de eerste en derde sleepkabel. Dan moet hij heel gedisciplineerd met zijn geld omgaan en bijvoorbeeld alleen dingen kopen waarvan hij na diep nadenken en nachtjes slapen heeft vastgesteld waarom hij die dingen echt nodig heeft. Daarnaast moet hij zich geheel onthouden van alle moderne media en andere reclames zoveel mogelijk mijden. Dan nog zal deze wereldvreemde asceet door de tweede sleepkabel worden voortgesleept, zolang hij zich niet op een onbewoond eiland heeft gevestigd. Kortom, voor een enigszins normaal mens is er geen ontkomen aan.
Er zijn zeker mensen die het proberen: consuminderaars, mensen die commerciële media mijden en vooral hun kinderen daarbij weg proberen te houden, mensen die zich richten op kleinschalige zelfvoorzieningsprojecten in hun wijk en die proberen met zo weinig mogelijk geld te leven. Waarschijnlijk slagen zij er met wisselend succes in het tempo te vertragen waarin zij worden meegesleept, maar ze zullen zichzelf en hun kinderen niet volledig aan de maatschappelijke trend van toenemend materialisme en opgefokt zijn, kunnen onttrekken. En omdat ze met relatief weinigen zijn, blijft hun invloed op het tempo waarin de cultuur van onze gehele samenleving commercialiseert verwaarloosbaar.
Daar komt nog iets bij. De meesten van ons willen het benodigde geld voor levensonderhoud zo goed mogelijk zelf verdienen. Maar door betaald werk te verrichten, nemen we intensief deel aan het maatschappelijk proces. Aan deze participatie kunnen en willen we ons niet onttrekken, maar langs deze weg ondergaan we onvermijdelijk sterke invloeden van de commercialisering van de cultuur. Je kunt dat zien als onderdeel van de tweede sleepkabel, maar het is de moeite waard om er apart aandacht aan te schenken.
Je moet heel sterk zijn, wil je je eigen identiteit bewaren.
Omdat we nu viermaal zoveel consumeren als ruim een halve eeuw geleden, moeten we ook viermaal zoveel geld verdienen. Voor zover dat niet is gelukt, lenen we extra om mee te komen met de consumptiegroei en daarom zitten we nu met grotere schulden dan vroeger. Maar de meesten van ons is het goed gelukt om veel meer te verdienen dan onze grootouders.
Onze productiviteit is sterk gestegen, vooral door technologische vernieuwingen zoals automatisering, en door onze hogere opleiding. Daardoor hoeven we zelfs iets minder uren te werken dan onze grootouders, want door die hogere productiviteit krijgen we veel beter betaald. Maar het werk is wel sterk veranderd.
De ‘economische contra-revolutie’ van het neoliberalisme heeft ertoe geleid dat we meer elkaars concurrenten zijn en dat het recht van de sterkste belangrijker is geworden. Dat openbaart zich ook op de werkvloer. Daarbij komt dat productietechnieken en organisaties tegenwoordig sneller veranderen. We moeten ons in ons werk vaker en sneller aanpassen. Reorganisaties zijn tegenwoordig meer regel dan uitzondering, mede als gevolg van de globalisering en de toegenomen focus op kortetermijnwinst. We moeten ons tegenwoordig dus veel flexibeler aanpassen om mee te kunnen blijven komen.
De cultuur van de werkvloer is dan ook sterk veranderd. Onze (groot)ouders deden vaak tientallen jaren hetzelfde werk. Ze deden dit met dezelfde collega’s, met wie zo een sterke solidariteit groeide.
Tegenwoordig moet veel meer worden gehopt van functie naar functie en zijn collega’s daarbij vaker concurrenten. Onze vakkennis veroudert veel sneller dan vroeger en een leidinggevende is steeds vaker een manager die geen idee heeft van het vak van degenen aan wie hij leiding geeft. Wij ervaren meer bureaucratie, meer wantrouwen en meer willekeur.
Bij reorganisaties is niemand zeker van de continuering van zijn of haar contract – steeds opnieuw. Had vroeger bijna iedereen een vast contract, tegenwoordig zijn steeds meer mensen flexwerker met weinig baanzekerheid en vaak ook met minder inkomenszekerheid.
We doen veel vaker werk dat we ook van huis uit kunnen doen, zodat overwerk normaler wordt en de scheiding tussen werk en privé vervaagt. Voor veel mensen is door dit alles de stress toegenomen; tegenwoordig kampt dan ook meer dan een op de acht Nederlandse werknemers met verschijnselen van burn-out.
Bevrediging vinden in je werk wordt steeds moeilijker.
Dit proces van cultuurverandering van de arbeid is heel treffend geanalyseerd door de Amerikaanse arbeidssocioloog Richard Sennett* en door de Belgische klinisch psycholoog en psychiater Paul Verhaeghe.* Ik geef een ultrakorte samenvatting.
Vroeger werkten in bedrijven en instellingen vooral werknemers die hun arbeidsvreugde ontleenden aan het ambachtelijk uitoefenen van hun vak. Zij hadden als vaklieden zeggenschap over hoe zij hun werk verrichtten en over kwaliteitseisen waaraan hun product moest voldoen. Dat bepaalde tevens hun arbeidsmoraal. De kwaliteit van hun werk was een bron van trots. Kortom, werknemers waren vooral inhoudelijk gemotiveerd, wat leidde tot arbeidsvreugde en zelfrespect.
Tegenwoordig wordt ambachtelijke vakkennis veel minder gerespecteerd. Automatiseringsprocessen en reorganisaties doen vakkennis snel verouderen. Managers zijn geen vaklui maar bepalen wel wat het bedrijf belangrijk vindt en zij hanteren procedures voor de beoordeling van de werknemers. De beoordelingscriteria zijn niet meer overwegend vakinhoudelijk maar vooral bureaucratisch. Zo raken vaklieden vervreemd van hun vakinhoudelijke oriëntatie; ze raken hun zelfsturing kwijt en vervolgens ook steeds meer van hun arbeidsvreugde en arbeidsmoraal.
Zo verdwijnt hun vakinhoudelijke (intrinsieke) motivatie; wat overblijft is de extrinsieke motivatie door loonhoogte, overige arbeidsvoorwaarden en eventueel hiërarchische status. Kwijnende arbeidsmoraal en verenging van motivatie tot extrinsieke beloning impliceren verlies van waardigheid. Veel moderne werknemers voelen zich in de ogen van hun superieuren minder de onmisbare vakman en meer de kostenpost die zomaar voor bezuiniging in aanmerking kan komen. Ze ervaren de hiërarchie boven hen vaak als wantrouwend en onvoorspelbaar.
Het hoeft dan ook niet te verbazen dat de huidige arbeidscultuur stress en burn-out veroorzaakt. Het verdwijnen van zelfsturing en het ervaren van wantrouwen leiden ook tot depressiviteit; tegenwoordig slikt een miljoen Nederlanders antidepressiva.
Deze verandering van de cultuur van onze arbeid heeft ons dus zo sterk op sleeptouw dat onze gezondheid erdoor in gevaar is gekomen. Het is een invloed waaraan we ons moeilijk kunnen onttrekken. Het ziet ernaar uit dat het voor steeds meer mensen moeilijk wordt om de gevergde flexibiliteit op te brengen. Dat komt enerzijds door te verwachten snelle technologische ontwikkelingen en anderzijds doordat we ouder worden en langer moeten doorwerken. Daarbij komt dat door robotisering waarschijnlijk steeds grotere aantallen mensen hun baan zullen zien verdwijnen, waardoor zij ten prooi zullen vallen aan de stress van de overbodigheid. Ook daarom ziet het er naar uit dat onze samenleving er niet gezonder op zal worden.
De toekomst is onzeker, dat knaagt aan ons.
Veel oudere psychologische studies gingen over psychische problemen, hun oorsprong en hun behandeling. Bij de psycholoog Abraham H. Maslow was dat anders. Zijn moeilijke jeugd als slachtoffer van antisemitisme weerhield hem er niet van om vooral psychisch gezonde mensen te bestuderen. Medio vorige eeuw ontwikkelde hij een theorie over motivatie en persoonlijkheid.* Later spitste hij dit toe op de kenmerken van psychische gezondheid.* Hoewel de wereld van de psychologie sindsdien natuurlijk niet heeft stilgestaan, zijn belangrijke elementen van Maslows theorie nog steeds actueel. Het bekendste element is de behoeftepiramide die op basis van zijn theorie is gemaakt en die je nog altijd terugvindt in de eerste hoofdstukken van hedendaagse marketing leerboeken. Het betreft een hiërarchische ordening van menselijke behoeften zoals weergegeven in de figuur hieronder.
Figuur 1: De behoeftepiramide van Maslow.
Onderaan de piramide vind je de lichamelijke behoeften aan onder meer eten, drinken, slaap en beschutting. Het zijn zaken die onmisbaar zijn voor de overleving. Een niveau hoger, bij veiligheid en zekerheid, gaat het om bescherming tegen natuurgeweld, criminaliteit en tirannie en tegenwoordig ook om sociale bescherming. Daarboven, bij sociaal contact, draait het om saamhorigheid en liefde en bij waardering en erkenning om zelfrespect en sociale status.
Deze vier onderste behoeften noemde Maslow ‘tekortbehoeften’. Als zo’n behoefte geheel onbevredigd blijft, wreekt het tekort zich en word je vroeg of laat ziek. Als de bevrediging van die behoefte volledig lukt, is de behoefte (tijdelijk) uit het bewustzijn verdwenen.
Bij zelfontplooiing – helemaal bovenin – gaat het om een ‘groeibehoefte’. Deze behoefte komt niet voort uit een tekort en hij verdwijnt niet door bevrediging. Het is een permanente behoefte aan groei van de persoonlijkheid; denk bijvoorbeeld aan zingeving, vermeerdering van kennis en inzicht, en verdieping van empathie. Naarmate een persoon verder toegroeit naar zelfontplooiing, zal zijn behoefte aan verdere groei alleen maar toenemen.
De volgorde (van beneden naar boven) komt overeen met de ontwikkeling van de behoeften van de mens vanaf de geboorte en lijkt ook op de evolutie van soorten. Elk levend wezen heeft behoefte aan voedsel. Veel dieren bouwen nesten of graven holen en vormen groepen waarin zij met elkaar communiceren. Mensapen brengen het tot sociale status en zelfs tot empathie. Alleen de mens kan blijven doorgroeien in zelfontplooiing.
Dit bracht Maslow ertoe om er bij mensen van uit te gaan dat er een volgorde is in die zin dat een hogere behoefte pas aan de orde komt nadat de lagere in redelijke mate is bevredigd. Die strikte volgorde is door anderen bekritiseerd en ook door Maslow zelf al in 1962 gerelativeerd.* De mens kan tegelijk bezig zijn met de bevrediging van hogere en lagere behoeften.
Welke behoeften kunt u echt bevredigen?
Maslow ontdekte dat psychisch gezonde mensen vooral bezig zijn met zelfontplooiing. Voor de tekortbehoeften hebben zij minimale aandacht, voor vermeerdering van kennis en empathie en voor diepe ervaringen des te meer. Zij kenmerken zich onder meer door weetgierigheid en een streven naar objectiviteit. Ze accepteren zichzelf en anderen zoals ze zijn. Ze zijn niet egocentrisch maar probleem-centrisch, ze zijn creatief, gedreven en zelfsturend en meer dan gemiddeld bestand tegen manipulatie. Ze zijn bezorgd om het welzijn van de wereld. Ze kunnen eenvoudige levenservaringen diep en gepassioneerd waarderen. Ze zijn gericht op diepe relaties met enkele mensen in plaats van op oppervlakkige contacten met velen. Maslow ziet als de belangrijkste functie van een gezonde cultuur het bevorderen van universele zelfontplooiing.*
Als we nu deze bevindingen van Maslow als meetlat gebruiken om de balans op te maken van wat we tot dusver hebben besproken, dan wordt snel duidelijk waarom we niet in een gezonde cultuur leven. De marketeers en reclamemakers hebben goede nota genomen van de piramide van Maslow uit hun leerboeken en ze proberen ons te richten op de bevrediging van lagere behoeften door te appelleren aan onze hogere behoeften.
Ik gaf in aflevering 6 het voorbeeld van de reclame voor bier en cola (onderste niveau van de piramide) die appelleert aan de behoefte aan vriendschap (derde niveau) en het voorbeeld van de reclame voor eenvoudige dingen die worden aangeprezen door celebrities omdat wij die associëren met sociale status (niveau vier).
Zulke reclames brengen ons ertoe om ons te richten op de bevrediging van lagere behoeften terwijl we een tekort ervaren bij een hogere behoefte. Met andere woorden: ze leiden ons af van het rechtstreeks bevredigen van die hogere behoefte. Met nog iets andere woorden: ze halen ons naar beneden. In Maslows woorden: ze vergroten de afstand tot psychische gezondheid.
Waar psychisch gezonde mensen zo weinig mogelijk aandacht schenken aan tekortbehoeften, probeert de moderne marketing de aandacht juist maximaal op die tekortbehoeften te richten. Waar psychisch gezonde mensen hun zelfsturing ontwikkelen, worden ze gedwarsboomd door de sluwe manipulatie van de moderne reclame. Waar gezonde mensen gericht zijn op diepe en gepassioneerde waardering van eenvoudige levenservaringen, worden ze van de wijs gebracht door de oppervlakkigheid van de talkshows en de opgefokte hyperigheid van de moderne media. Waar ze zijn gericht op diepe relaties met enkele intimi worden ze door sociale media verleid tot vluchtig ‘contact’ met zoveel mogelijk ‘volgers’. Zo krijgen de eerder gesignaleerde infantilisering, burn-out en depressiviteit hun plek in een breder kader, als symptomen van een ongezonder geworden samenleving.
Ziet u veel mensen die het lukt om zich te concentreren op hun behoefte aan ontplooiing?
