De ‘ijzeren kooi’ van het consumentisme
TIM JACKSON
Iets ingekorte vertaling van hoofdstuk 6 van Welvaart zonder groei* (zie Paradigmaserie)
.
We bekijken hier de structuur van de moderne kapitalistische economieën en in het bijzonder twee onderling verbonden kenmerken daarvan die van wezenlijk belang zijn voor de dynamiek van de groei. Aan de ene kant stimuleert het winstmotief tot nieuwe, betere en goedkopere producten en diensten in een voortdurend proces van innovatie en ‘creatieve destructie’. Tegelijkertijd wordt de groeiende consumentenvraag naar deze goederen opgestuwd door een ingewikkelde sociale logica.
Die twee factoren drijven in hun combinatie de ‘groeimachine’ aan waarop de moderne economieën berusten. Ze sluiten ons op in een ‘ijzeren kooi’ van consumentisme.* Het is van vitaal belang om beter greep te krijgen op deze dubbele dynamiek, niet in de laatste plaats om te zien welke mogelijkheden er zijn om eraan te ontsnappen. We zullen daartoe om te beginnen een paar mechanismen van het moderne kapitalisme ontleden.
Het kapitalisme is niet een homogeen iets. In Good Capitalism, Bad Capitalism verdelen William Baumol en zijn collega’s de economieën van kapitalistische landen in vier verschillende categorieën: door de staat geleid kapitalisme, oligarchisch kapitalisme, grotebedrijvenkapitalisme en ondernemerskapitalisme.* ‘Zowat het enige wat deze systemen gemeen hebben, is dat zij het recht erkennen op het privé-eigendom van bezit’, schrijven deze auteurs. ‘Verder zijn ze zeer verschillend.’
‘Privé-eigendom van de productiemiddelen’ is, door de bank genomen, Baumols definitie van kapitalisme. Een economie is ‘kapitalistisch’ wanneer ‘het merendeel of minstens een wezenlijk deel van haar productiemiddelen in privéhanden [is], eerder dan eigendom te zijn en geleid te worden door de regering.’ Maar hij ziet ook wel in dat deze definitie geen scherpe grenzen heeft, aangezien zelfs de meest kapitalistische staten bereid zijn om in sommige sectoren eigendom te nemen. De financiële crisis heeft deze grens natuurlijk nog meer vertroebeld, toen nationale overheden een fiks belang namen in financiële instellingen.
De belangrijkste stelling van Baumol en zijn collega’s is dat niet alle types van kapitalisme even goed zijn. Sommige ervan leiden tot groei, andere leiden tot ‘stagnatie’ – om precies te zijn: de goede leiden tot groei, de slechte tot stagnatie! Dit morele oordeel is op zichzelf al fascinerend. Ook interessant is de suggestie dat een kapitalistische economie niet onvermijdelijk op groei hoeft te zijn gebaseerd. Wij komen op deze vraag later in het boek terug (hoofdstukken 8 en 12).
Voorlopig is het meest bruikbare van Baumols stelling zijn bewering dat het ‘goede’ kapitalisme (dat gebaseerd is op groei) het ondernemerskapitalisme is met daarin een flinke scheut grootbedrijvenkapitalisme. Het zal natuurlijk niemand ontgaan dat deze versie vrij goed overeenkomt met de vorm van kapitalisme die de consumenteneconomieën van het westen kenmerkt. Een flink deel van Baumols boek houdt zich dan ook bezig met de vraag hoe dit zeldzame en schone schepsel gevoed en beschermd kan worden en hoe anderen ertoe overgehaald kunnen worden haar te omarmen, zodat we er allemaal zoveel groei van kunnen beleven als maar mogelijk is.
Hoewel het boek een dosis ecologisch realisme zou kunnen gebruiken, is het toch een nuttige bron voor hen die graag willen weten hoe langdurige economische groei in dit soort economie, althans in theorie, wordt geacht te werken. Want zoals we hebben gezien kan het in de praktijk behoorlijk mis lopen.
Bij Wallerstein definieert accumulatie het kapitalisme.
.
In de kern is het consumptiekapitalisme echter van een opvallende eenvoud (figuur 1). Ruwweg gebruiken bedrijven arbeid (mensen) en kapitaal (gebouwen en machines) om de goederen en diensten te produceren waar huishoudens behoefte aan hebben. Huishoudens (mensen) bieden bedrijven hun arbeid en kapitaal (spaargeld)* aan in ruil voor inkomen. Van de opbrengsten uit de verkoop van goederen en diensten kunnen bedrijven aan mensen een inkomen betalen. Mensen besteden een deel van dat inkomen aan meer consumptiegoederen. Maar een deel ervan leggen ze als spaartegoed opzij. Dat spaargeld wordt (direct of indirect) teruggeïnvesteerd in de bedrijven. In een notendop is dit de ‘kringloop’ van de economie.*
Figuur 1: Extreem vereenvoudigde weergave van de ‘groeimotor’ in markteconomieën, zoals economische handboeken die voorstellen.
In deze extreem vereenvoudigde voorstelling van de economie ontbreekt de publieke sector (overheid)*, de buitenlandse sector (buitenlandse bedrijven, huishoudens en overheden) en de financiële sector – die de geldstroom in de kringloop van de economie reguleert.
Al die sectoren zijn van wezenlijk belang, deels omdat ze een hele nieuwe groep spelers introduceren en een nieuwe reeks mogelijkheden: verschillende manieren van besteden en produceren, van sparen en investeren. Ze belichamen een zeker vermogen om de economie anders in te richten (zoals we zullen zien in hoofdstuk 8). Maar ze maken het simpele grondschema van figuur 1 ook enorm veel ingewikkelder.
In zekere zin ontstond de crisis juist door de ingewikkeldheid die voortkwam uit de ontwikkeling van de financiële sector op wereldschaal. Zoals we hebben gezien in hoofdstuk 2 kwam die complexiteit deels voort uit de poging het systeem gaande te houden. De mondiale kredietmarkten maken een van de meest wezenlijke dingen van het kapitalisme mogelijk: de dubbelrol van sparen en investeren.
In de grond is de werking hiervan eenvoudig genoeg. Huishoudens besteden een deel van hun inkomen aan sparen. Die spaartegoeden worden – direct of via een tusseninstantie (zoals een bank, bouwfonds of investeringsfonds) – geïnvesteerd in bedrijven om daarmee winst te maken.
Hier ontbreekt de rol van energie, niet de minste factor!
.
Alles draait hierbij om die winst. Waarom zouden huishoudens hun spaargeld liever aan bedrijven geven dan erop te gaan zitten of het te gebruiken om consumptiegoederen te kopen? Alleen maar omdat ze op een zeker tijdstip in de toekomst een gezond ‘rendement’ van hun kapitaal verwachten. En dat rendement komt uit de stroom van winsten uit de bedrijven waarin ze hebben geïnvesteerd.
Die bedrijven op hun beurt streven om een aantal redenen naar winst. In de eerste plaats levert die winst ze bedrijfskapitaal (contant geld) op, dat ze investeren in het onderhoud en de verbetering van het bedrijf. In de tweede plaats is winst nodig om de schuldeisers van het bedrijf af te betalen (de mensen die het bedrijf geld geleend hebben in de verwachting van een rendement). In de derde plaats is winst nodig om dividend te betalen aan aandeelhouders – de mensen die een aandeel in het bedrijf hebben gekocht.
Een bedrijf dat een goed rendement oplevert trekt meer investeerders aan. De waarde van het bedrijf zal stijgen omdat mensen bereid zijn meer te betalen voor een aandeel. Als de aandelenwaarde omhoog gaat, zullen meer mensen erop gebrand zijn aandelen te kopen.
De kredietverleners weten dat ze hun geld met rente terug zullen krijgen. De aandeelhouders weten dat de waarde van hun aandelen zal toenemen. Het bedrijf weet dat het voldoende middelen heeft om zijn kapitaalbasis in stand te houden en om te investeren in nieuwe processen en technologieën.
Dit vermogen om te herinvesteren is van levensbelang. Op elementair niveau is het nodig om de kwaliteit te handhaven. Zonder investeringen zullen gebouwen en machines onvermijdelijk verslijten.* Dan gaat de kwaliteit van het product verloren en dalen de verkopen. Het bedrijf verliest zijn concurrentiepositie en loopt het risico niet langer zaken te kunnen doen.
Investeringen zijn ook nodig om de efficiëntie te blijven verbeteren, met name de arbeidsproductiviteit. De rol van efficiëntie in het kapitalisme kwam al aan de orde (hoofdstuk 5). Het is vooral het winstmotief dat een bedrijf noopt tot efficiëntie: de behoefte om het verschil te vergroten tussen de opbrengst uit verkopen en de productiekosten (dat wil zeggen de kosten van de factoren kapitaal, arbeid en grondstoffen).
Het feit dat geld rente vergt is de motor achter de groei.
.
Het terugbrengen van de kosten is een kerntaak van ieder bedrijf. Maar het gaat gepaard met een paar inherente compromissen. Een ervan is dat kapitaalinvestering niet alleen nodig is om de kapitaalbasis te onderhouden, maar ook om bij de twee andere factoren – arbeid en grondstoffen – kostenbesparing te bewerkstelligen.* Voor het overschakelen naar energiezuiniger apparatuur, of naar minder arbeidsintensieve processen, is kapitaal nodig. Deze niet aflatende kapitaalbehoefte stimuleert het zoeken naar goedkope kredieten en benadrukt het gevaar van een opdrogen van het krediet. Het verklaart ook waarom het geen optie is om kapitaalkosten tot in het oneindige te blijven terugdringen.*
Als men dan moet kiezen op welk van beide andere factoren men gaat bezuinigen, hangt veel af van hoe arbeid en grondstoffen zich qua prijzen tot elkaar verhouden. In een groeiende economie gaan lonen reëel omhoog. Tot nog maar kort geleden daalden de prijzen van grondstoffen in reële zin. Dus investeerden bedrijven in de eerste plaats in technieken om de arbeidskosten te drukken zelfs als dat leidde tot hogere materiaalkosten, iets wat duidelijk indruist tegen de trend van grondstoffenproductiviteit zoals besproken in hoofdstuk 5.*
Een hogere arbeidsproductiviteit verlaagt voor een bedrijf dus de kosten van zijn producten en diensten. Wanneer een bedrijf die mogelijkheid laat lopen, kan het ten opzichte van de concurrentie – nationaal en internationaal – in het nadeel komen. Dan zou het minder goederen verkopen, minder winst melden aan zijn aandeelhouders en riskeren dat er kapitaalvlucht uit het bedrijf plaatsvindt. Op nationaal niveau is deze dynamiek verantwoordelijk voor het vermogen om te kunnen concurreren op de internationale markten.
Als robots alle arbeid verrichten, verdient niemand meer iets om de producten te kopen.
.
De noodzaak om te kunnen concurreren op de internationale markten verklaart voor een deel de zorg om de Europese arbeidsproductiviteit in de voorbije tien jaar. De arbeidsproductiviteitverbetering is in de Europese Unie de afgelopen jaren sterk vertraagd.
Tussen 1980 en 1995 groeide ze met 2,7% per jaar, maar die groei liep terug tot 1,7% in de periode van 1995 tot 2005. De groei van het BBP bleef over die periode redelijk constant op 2,2%, maar dat komt hoofdzakelijk doordat mensen meer uren gingen werken dan vroeger: 3% minder arbeidsuren in de periode van 1980 tot 1995 werd omgezet in 8% meer arbeidsuren in de periode van 1995 tot 2005.*
Een van de zorgen van de EU is hoe goed ze het doet in vergelijking met haar concurrenten. Het contrast tussen de EU en de VS over de twee perioden is treffend. De groei van het BBP bleef in de EU al in de eerste periode achter bij de VS. Dat verschil was geheel te wijten aan de terugloop van arbeidsuren in de EU tegenover een toename in de VS.
Als we naar de cijfers over de arbeidsproductiviteit in de industrielanden kijken, dan zien we een grote daling tot een niveau van minder dan 0,5% in 2015 (figuur 2).
Figuur 2: Afnemende groei van de productiviteit in de westerse wereld.
In de tweede periode werd de kloof tussen de groeicijfers van het BBP in de EU en de VS groter, ook al groeide het aantal arbeidsuren in de EU sterker dan de VS. Het verschil was bijna geheel te wijten aan hogere groeipercentages van de arbeidsproductiviteit. We zagen dat die in de EU dramatisch daalden, maar in de VS verdubbelden ze van 1,2% per jaar in de eerdere periode tot 2,4% per jaar in de tweede periode.*
Meer arbeidsproductiviteit bij McDonalds is iets anders dan bij ASML.
.
Een goed begrip van de dynamische relatie tussen arbeidsproductiviteit, arbeidsuren en economische groei is om allerlei redenen belangrijk. Vooral vanwege het inzicht dat het verschaft in de denkwereld van economen. Zo noopt de gangbare kijk op arbeidsproductiviteit de schrijvers van de EU-studie die we hier citeren, over de VS te zeggen dat het vanwege zijn hogere arbeidsproductiviteit ‘grote stappen vooruit’ maakt, en om de prestaties van sommige EU-landen vanwege hun lage arbeidsproductiviteit als ‘belabberd’ te veroordelen.
Later, in hoofdstuk 8, zullen we de gelegenheid hebben om deze waardeoordelen aan de tand te voelen. Nu gaat het erom dat de algemene trend in kapitalistische economieën er duidelijk één is van een verhoging van de arbeidsproductiviteit. Omdat dit neerkomt op het maken van dezelfde hoeveelheid goederen en diensten met minder mankracht, drukt deze cyclus de werkgelegenheid. Dit gebrek aan werkgelegenheid kan alleen maar worden verzacht door de productie te verhogen.
Efficiëntie jaagt letterlijk de groei aan. Door het verminderen van de kosten van arbeid (en grondstofverbruik) verlaagt de efficiëntie mettertijd de kosten van goederen. Dat leidt tot het stimuleren van de vraag en het bevorderen van groei. In plaats van het verbruik van grondstoffen te verminderen dient de technologische vooruitgang de verhoging van de productie door de kosten van de productiefactoren te verlagen.*
Hiervan getuigt het verschijnsel dat ‘rebound’ wordt genoemd. Geld dat bijvoorbeeld door efficiëntieverbetering wordt bezuinigd op energie, wordt besteed aan andere goederen of diensten. Die goederen produceren kost weer energie die in mindering komt op de energiebesparing door efficiëntieverbetering en die deze soms geheel teniet doet (die situatie wordt backfire – schieten in je eigen voet – genoemd). Een trefzekere manier om dat te bereiken, is als je bijvoorbeeld je besparing door toepassing van energiezuinige lampen besteedt om voor korte afstanden het vliegtuig te nemen.
Deze enigszins contra-intuïtieve dynamiek verklaart waarom een simplistisch beroep op efficiëntie nooit genoeg zal helpen om de niveaus van ontkoppeling te bereiken die nodig zijn voor duurzaamheid. Kortom, relatieve ontkoppeling heeft soms de perverse mogelijkheid in zich om de kansen van een absolute ontkoppeling te verkleinen.
Het hoofdstuk over ontkoppeling staat in Welvaart zonder groei in de Paradigmaserie.
.
Efficiëntie alleen is nog geen garantie voor succes. Hetzelfde ding steeds efficiënter produceren werkt om een paar redenen niet. Ten eerste zijn er fysieke grenzen aan efficiëntieverbetering in specifieke processen. In de kern zijn die terug te voeren op de wetten van de thermodynamica.* Ten tweede riskeer je zonder variatie en innovatie dat je de slag met je concurrenten verliest om met steeds nieuwere en opwindender producten te komen.
De econoom Joseph Schumpeter was de eerste om te stellen dat in feite nieuwigheid (nieuwe dingen, novelty) – het proces van innovatie – van vitaal belang is voor het aandrijven van de economische groei.* Kapitalisme, zei hij, werkt door een proces van ‛creatieve destructie’. Nieuwe technologieën en producten zien voortdurend het licht en werpen bestaande technologieën en producten omver. Uiteindelijk betekent dit dat zelfs succesvolle bedrijven niet zomaar kunnen overleven door de kosten te minimaliseren.*
Het vermogen om aanpassingen en vernieuwingen door te voeren – om niet alleen goedkopere, maar nieuwere en opwindender producten te ontwerpen, te produceren en op de markt te brengen – is essentieel. Bedrijven die hierin falen, riskeren hun eigen ondergang. Het maakt de economie als geheel niet uit dat sommige bedrijven het niet redden. Wel als het proces van creatieve destructie stopt, want zonder dat stopt uiteindelijk ook het proces van economische groei.*
De rol van de ondernemer – als visionair – is hier onontbeerlijk; evenzo de rol van de investeerder. Alleen door de voortdurende cyclus van investeringen is creatieve destructie mogelijk. Het opdrogen van krediet doet de innovatie verkommeren. En als de innovatie stopt, zegt Schumpeter, dan stoppen op de langere termijn de mogelijkheden van de groei zelf.
Lees in dit verband ook over de Kondratieff-cycli in Ecopedia en bij Wallerstein.
.
Het is op dit punt verleidelijk om je af te vragen wat het verband is tussen deze zichzelf in stand houdende maar enigszins abstracte opvatting van het scheppende kapitalisme en de behoeften en verlangens van gewone mensen. De kringloop van productie en consumptie kan zijn nut hebben gehad als een manier om de maatschappij zo te organiseren dat in de materiële behoeften van de mensen wordt voorzien. Maar wat heeft deze eeuwige cyclus van scheppende destructie van doen met de menselijk ontplooiing?
Draagt dit zichzelf in stand houdende systeem werkelijk op een zinvolle manier bij aan welvaart? Is er niet een punt waar genoeg genoeg is en we beter gewoon kunnen ophouden om zoveel te produceren en te consumeren?
Een van de dingen die verhinderen dat we er van afstappen, is overduidelijk de manier waarop het systeem zelf structureel steunt op het voortduren van de groei. Het gebod om meer goederen te verkopen, voortdurend te blijven innoveren en steeds hogere niveaus van consumptiebehoefte te stimuleren, wordt voortgedreven door het nastreven van groei. Maar dit gebod werkt nu zo sterk dat het het belang van hen die het geacht wordt te dienen, ondermijnt.
De cycli van scheppende destructie herhalen zich steeds frequenter. De gebruikstijd van een product daalt omdat houdbaarheid in het ontwerp van consumptiegoederen er uit wordt gehaald en veroudering er in wordt gestopt. Kwaliteit wordt genadeloos geofferd aan volumeomzet. De weggooimaatschappij is niet zozeer een gevolg van de hebzucht van consumenten als veeleer een structurele voorwaarde om te overleven. Nieuwigheid is schatplichtig geworden aan de drang tot economische expansie.
Dit betekent niet dat innovatie altijd destructief is, of dat creativiteit een intrinsiek kwaad is. Integendeel, de creatieve geest kan ons leven verrijken en doet dat ook. Haar vermogen daartoe is al aangetoond. Haar voorstanders wijzen terecht op de voordelen die creatief ondernemerschap kan brengen: de vooruitgang die in de medische wetenschap bijvoorbeeld heeft bijgedragen tot een hogere levensverwachting; of de loutere rijkdom aan ervaringen die nu bijdraagt aan de kwaliteit van het moderne leven.*
Maar we kunnen nieuwigheid ook niet zien als iets dat geheel neutraal is in de structurele dynamiek die zich in het kapitalisme ontvouwt. In feite is hier iets in het spel dat nog diepere wortels heeft en dat erop uit is ons nog vaster te zetten in de cyclus van de groei. De voortdurende productie van nieuwigheden zou voor bedrijven van weinig waarde zijn als er in de huishoudens geen markt was voor de consumptie ervan. De onderkenning van het bestaan van deze vraag, en het begrip van haar aard, is van het grootste belang.
Hopelijk kan deze keuze tussen groei en bloei mede opgelost worden door digitaal geconditioneerd @nder geld.
.
Het is misschien niet verrassend te ontdekken dat het verlangen naar nieuwigheden nauw verbonden is met de symbolische rol die consumptiegoederen in ons leven spelen. We zagen al (in hoofdstuk 4) dat materiële dingen een krachtige ‘taal van goederen’ vormen die we gebruiken om met anderen te communiceren, niet alleen over status, maar ook over identiteit, het behoren tot een sociale groep en zelfs – door het geven en ontvangen van geschenken bijvoorbeeld – over onze gevoelens voor elkaar, onze hoop voor ons gezin en onze dromen over het goede leven.*
Materiële goederen zijn intussen echt wel nodig voor onze elementaire materiële noden: voor voedsel, onderdak en bescherming. Hun rol is wezenlijk voor onze lichamelijke ontplooiing, gezondheid, levensverwachting en vitaliteit.
Maar spullen zijn niet alleen maar spullen. Consumentenproducten spelen een rol in ons leven die veel verder gaat dan hun materiële functies. Materiële processen en sociale behoeften zijn middels onze spullen nauw met elkaar verbonden. Materiële dingen hebben het vermogen om onze deelname aan het maatschappelijk leven te vergemakkelijken. Voor zover ze daarin slagen leveren ze een bijdrage aan onze welvaart (hoofdstuk 3).
Een van de psychologische kernprocessen hier is wat consumentenonderzoeker Russ Belk cathexis noemt: een proces van gehechtheid dat ons ertoe brengt te denken (en zelfs te voelen) dat materiële bezittingen deel uitmaken van het ‘verlengde zelf’.* Dit proces is overal duidelijk te herkennen. Onze verhouding met onze huizen, auto’s, fietsen, onze favoriete kleren, boeken, foto’s, een verzameling enzovoort draagt steeds zo’n karakter.
Onze gehechtheid aan materiële dingen kan soms zo sterk zijn, dat wij zelfs rouw en verlies voelen wanneer zij ons ontnomen worden. ‘Lege handen grijpen naar belachelijke bezittingen omdat zij schakels zijn in de ketting van het leven. Zonder die bezittingen, zijn we echt verloren,’ beweerde marketinggoeroe Ernest Dichter in The Science of Desire.*
Deze visie vormt een verdieping van de Maslow-piramide die bij Van Tuinen aan de orde zal komen.
.
Sommige van onze gehechtheden zijn vluchtig. Het ene moment vlammen ze op van de nieuwigheid, maar ze doven even snel weer uit als iets anders onze aandacht trekt. Andere duren een leven lang. Bezittingen bieden soms een schrijn voor onze meest gekoesterde herinneringen en gevoelens. Zij laten ons onderkennen wat in ons leven heilig is en maken dat we het onderscheiden van het gewone.
Dit soort materialisme, hoe gebrekkig ook, biedt zelfs een soort substituut voor godsdienstige troost. In een seculiere wereld is de hoop om iets te hebben bijzonder belangrijk wanneer de dingen slecht gaan. Dat ‘detailhandeltherapie’ werkt, heeft een reden.*
Nieuwigheden spelen in dit alles een absoluut centrale rol. In de eerste plaats geven ze natuurlijk altijd informatie over sociale status. Zoals Thorstein Veblen al een eeuw geleden liet zien, verloopt ‘opvallende (opzichtige) consumptie’ via nieuwigheden. Veel van de allernieuwste apparaten en modes zijn aanvankelijk slechts bereikbaar voor de rijken. Nieuwe producten zijn inherent duur, omdat zij kleinschalig worden geproduceerd. Zij kunnen zelfs doelbewust tegen extra hoge prijzen worden gelanceerd om die mensen aan te trekken die het zich kunnen veroorloven om zich in sociaal opzicht te onderscheiden.*
Na het zich onderscheiden komt de navolging. Sociale vergelijking – de buren hebben het ook – doet de vraag naar succesvolle producten snel toenemen en vergemakkelijkt massaproductie; het maakt goederen die eens een luxe waren, toegankelijk voor velen. En de loutere weelde en enorme verscheidenheid aan materiële goederen hebben iets democratiserends. Het stelt meer en meer mensen in staat hun sociale identiteit steeds opnieuw in het leven te roepen in de zoektocht naar een geloofwaardige plaats in de maatschappij.
Er valt iets voor te zeggen dat het juist deze overdaad aan materiële goederen is en hun rol in het voortdurend opnieuw in het leven roepen van het zelf, die de consumptiemaatschappij onderscheidt van haar voorgangers. Materiële voorwerpen waren altijd al geschikt om symbolische betekenis te dragen. Zij werden vaak gebruikt om de sociale positie te bepalen. Maar enkel in de moderne wereld is deze overvloed aan materiële voorwerpen zo diep betrokken bij zoveel sociale en psychologische processen.
Bush stuurde de Amerikanen voor troost niet voor niets uit winkelen.
.
Volgens sommige commentatoren is de symbolische rol van goederen zelfs geëigend om in de moderne maatschappij diepe existentiële vragen te onderzoeken over wie wij zijn en waar het in ons leven over gaat. Nieuwigheid is hier verleidelijk, louter omdat het nieuw is. Ze biedt verscheidenheid en opwinding. Ze laat ons hopen en dromen. Ze helpt ons onze dromen en aspiraties voor het ideale leven te onderzoeken en te ontsnappen aan de soms harde werkelijkheid van onze levens.*
En het is precies omdat materiële goederen gebrekkige, maar op een of andere manier toch aannemelijke substituten zijn voor onze dromen en aspiraties, dat de consumptiecultuur oppervlakkig gezien zo goed schijnt te werken. Consumptiegoederen, oppert antropoloog Grant McCracken, bieden ons een tastbare brug naar onze hoogste idealen. Zij slagen er natuurlijk niet in echte toegang tot die idealen te verlenen, maar in hun falen laten ze de behoefte aan toekomstige bruggen open en stimuleren zo onze honger naar meer goederen. De consumptiecultuur bestendigt zich hier, precies omdat ze er zo goed in slaagt te mislukken!*
Nogmaals, bedenk dat onze verhouding tot materiële goederen door deze dynamiek er op geen enkele manier minder om is. Consumptie is ook op het simpele materiële vlak voor ons van vitaal belang. Ze gaat evengoed over het gewone dagelijkse overleven als over sociale en psychologische processen van identiteit, erbij horen, aspiratie en zelfexpressie. Maar het is die sociale dynamiek, eerder dan het lichamelijke welbevinden, die kan verklaren waarom onze zucht naar materiële dingen zo onverzadigbaar lijkt. En waarom nieuwigheid voor ons van zo groot belang is.
Het is verleidelijk om zo’n systeem als pathologisch te verwerpen. En in bepaalde opzichten is het ook duidelijk pathologisch. De psycholoog Philip Cushman verdedigt dat het ‘verlengde zelf’ uiteindelijk een ‘leeg zelf’ is dat een voortdurende behoefte heeft om ‘te worden “opgevuld” met voedsel, consumptiegoederen en beroemdheden.’*
Maar het is ook van vitaal belang te onderkennen dat deze pathologie niet zomaar het resultaat is van een of andere fatale eigenschap van de menselijke psyche. Wij zijn niet van nature hulpeloze slachtoffers, te lui of te zwak om ons tegen de macht van manipulatieve adverteerders te verzetten. Integendeel, menselijke creativiteit, emotionele intelligentie en veerkracht ten overstaan van tegenslagen zijn overal zichtbaar, zelfs in aanwezigheid van een schijnbaar pathologisch consumentisme.
Hoe het psychologisch met ons gesteld is leest u in het artikel ‘Dit is niet de toekomst die we besteld hebben’.
.
Wat veeleer uit deze analyse te voorschijn komt, is dat het lege zelf op zichzelf een product is van sterke sociale krachten en de specifieke instituties van de moderne samenleving. De individuen zijn overgeleverd aan de genade van de sociale vergelijking. Instituties zijn gewijd aan het najagen van consumentisme. De economie is afhankelijk van consumptie voor haar eigen overleven.
Het meest veelzeggend is misschien wel de al te perfecte overeenstemming tussen de voortdurende consumptie van nieuwigheden door huishoudens en de ononderbroken productie van die nieuwigheden in bedrijven. De rusteloze zucht van het ‘lege zelf’ is een perfecte aanvulling op de rusteloze innovatie van de ondernemer. De productie van nieuwe dingen door creatieve destructie drijft (en wordt gedreven door) de honger naar nieuwe dingen bij de consument.
Neem deze twee zichzelf versterkende processen samen en je hebt precies wat nodig is om de groei voort te drijven. Milieueconoom Douglas Booth merkt dan ook op: ‘De consument op zoek naar status en nieuwigheid vermengt zich met de monopoliezoekende ondernemer en samen vormen ze de kweekbodem voor economische groei op lange termijn.’*
Het is wellicht niet verrassend dat deze rusteloosheid niet noodzakelijk echte sociale vooruitgang oplevert. Soms (zie hoofdstuk 4) ondermijnt ze zelfs het welzijn en draagt ze bij tot sociale achteruitgang. Hiervoor zijn enkele vrij duidelijke redenen. Een ervan is dat dit een systeem is dat wordt gedreven door verontrusting.
Het verlengde zelf wordt gemotiveerd door een angstgevoel voor het lege zelf. Sociale vergelijking wordt gedreven door de verontrusting of een gunstige positie in de maatschappij wel haalbaar is. Creatieve destructie wordt achtervolgd door het spookbeeld achter te blijven in de concurrentieslag op de consumptiemarkten. ‘Bloei of sterf’ is de wet van de jungle. Die geldt net zo goed in de consumptiemaatschappij. Aard en structuur ervan spannen samen om ons stevig op te sluiten in de ijzeren kooi van het consumentisme.
Hier komt nog de, niet door Jackson genoemde, datamarketing bij: wij zijn nu een open boek voor de producenten.
.
Het is een beklemmend en uiteindelijk een pathologisch systeem. Maar op één niveau werkt het wel. Het voortdurend najagen van nieuwigheid mag dan het welzijn kunnen ondermijnen, maar het systeem blijft economisch levensvatbaar zolang de liquiditeit wordt bewaard en de consumptie stijgt. Het stort in wanneer een van beide vastloopt.
Dit inzicht doet ons tot nog toe het duidelijkst beseffen hoe gigantisch de uitdaging is die ligt in het komen tot een werkelijk duurzame vorm van welvaart. Misschien dat deze uitdaging ons bovenal dwingt om een ander soort economische structuur (zie hoofdstukken 7 en 8) te ontwikkelen.
Maar dat is duidelijk niet genoeg. Wij moeten ook een weg zoeken uit de institutionele en sociale beperkingen die ons gevangen houden in een falend systeem. We moeten vooral kansen voor verandering binnen de maatschappij leren zien – veranderingen in waarden, veranderingen in levensstijlen, veranderingen in sociale structuur – die ons kunnen bevrijden van de schadelijke sociale logica van het consumentisme (zie hoofdstukken 9 en 10).
Alleen door dergelijke veranderingen zal het mogelijk zijn om ons los te maken van de groei, ons te bevrijden van de eindeloze stroom nieuwigheden die het grondstoffenverbruik gaande houdt, om in plaats daarvan een blijvende welvaart te vinden – wat neerkomt op het vermogen om ons te ontplooien binnen ecologische en sociale grenzen.
Het zal een hele klus worden om hieraan bij ‘Wat kunnen we doen’ handen en voeten te geven.
